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536.黃錚的應對之策(2 / 2)

同樣是低價拚團產品,拚樂園讓用戶感覺“買到就是賺到”。

這源自拚樂園對性價比定義極其微妙。

比如拚樂園上架的第一款商品,是1元秒殺樂事薯片。

明明如此低價,卻曾經收到過消費者投訴。

“雖然隻有一塊錢,薯片寄過去碎了不能吃了,消費者就會覺得沒占到便宜,說你是騙人的;但隻要還有一半能吃,他就會覺得值得。”

黃錚和顧允講起了,他母親在拚樂園上的消費。

花10塊錢買了9個芒果,2個是壞的。

阿姨前來對黃錚抱怨,但再下單還是選擇了拚樂園。

“10塊能買到7個好芒果,那也不虧。”

在內部,這個產品運營原則被解讀為“讓用戶覺得占便宜”。

而這,就是顧允和黃錚提前布局,對抗微信流量平台壟斷,試圖走出自己新路子的核心舉措。

可以看到,拚樂園做了大量分紅包、抽獎、砍價等運營活動,持續刺激用戶各種消費**——衝動消費、發泄消費、理性消費、攀比消費等,最終達成購買。

“我們現在,給用戶一種不點進去、不買就虧了的感覺。”

因此,即使麵對差異化競爭和平台流量斷崖式下跌的危機,拚樂園依然有著能吸引消費者不斷回來的能力。

“上次你說了優化了整整三輪,就等這一刻。”

黃錚笑著點開下一張圖,那是他獨自操刀的新項目,優化拚樂園pp。

圖中顯示,拚樂園已經進入新的發展階段,在微信生態外有了獨立的位置。

一個月均日活千萬級、首周裝機留存60%左右的pp——拚樂園。

“自從專心在pp上之後,我發現根本就不存在社交電商,這是個偽概念。”

黃錚笑道。

社交拚團,核心是希望構建“人以群分”,它應視為了解用戶的窗口,而非被看成一次點擊、一個增長手段,這是拚樂園在早期跑出來的核心原因。

而當對用戶充分了解後,平台就給用戶推送最適合他的商品,pp是用戶能實現此目的的平台,因此微信不是唯一、終極的場景。

這是外界很少察覺的。

因為企鵝一直以來,並未給拚樂園開設入口。

從誕生於微信開始,拚樂園與微信的關係更像是一場“貓鼠遊戲”。

拚樂園需要微信,微信是一個可以觸達用戶、了解用戶的窗口。

微信也需要拚樂園,在社交電商打法初期,拚樂園曾作為官方示例,對外展示了社交電商的勢能,也吸引了一大批人加入微信生態體係。

但當拚樂園發展到一定規模後,平衡出現了微妙的變化。

交易過分依賴微信社交場景,會讓拚樂園失去部分主導權。

訴訟事件之前,拚樂園就已經正在利用如“pp點評返紅包”之類的運營手段,鼓勵人們更多去pp停留,甚至不用分享,直接在pp裡拚團。

“你看,根據數據顯示,我們拚樂園pp的滲透率,從年均1%左右,提升到11月的19.37%。”

顧允看到這個數字,心裡總算放下了一塊大石。

這個有力的數字,足以讓拚樂園脫離微信,進入更大的領域、更平台化的競爭。

之前積累的分析用戶的能力,在新的競爭領域,也能創造新的場景——個性化推薦。

從千人十麵、百麵到千麵,這是他的遠期戰略規劃,也是拚樂園必須要走的路。

成長於微信、從微信脫離,是發展需要也是未來需要,也是樂園集團希望看到的。

“沒了微信,下一步的新用戶拓展,就得是這個位置了,難度很大啊,一二線的用戶不好伺候。”

顧允點了點投影儀上的地圖。

數據顯示,拚樂園在三四線城市的滲透率,已經非常接近網民滲透。

若需要在失去微信後繼續保持用戶增長,拚樂園需要去一二線城市找用戶,顯然這會是一場消耗戰。

一開始消費者可能因為“價格低、不會吃虧”的新鮮感選擇拚樂園,但對於一二線用戶來說,隨著消費升級和對部分產品的失望,用戶就會拋棄它。

“這個你不用擔心,眼下解決平台商品問題,最好的切入口是運營管理和供應鏈升級。”

黃錚早就有了關於這個方麵的思考。

很長一段時間內,淘寶曾麵臨假貨、劣質產品的指責。

拚樂園也如此,原因之一是拚樂園以商品為運營單位,放大了商品問題的後果。

不同於淘寶,拚樂園沒有店鋪和購物車的概念,商品都是獨立運營,並且每一款產品必須經由運營小二看樣和定價。

能形成爆款的商品一般高頻、剛需和低價。

低價則有可能,讓商家降低質量標準。

同時,用戶需求極其難以預測,單個商品若突然成為爆款,短時間內出貨量巨大,而大多數c端商家因為資金問題都沒有充足的備貨。

應對的策略隻有錯發貨、讓消費者退款,去市麵上買,或者乾脆下架,因為拚樂園對48小時內未發貨的商家,有著非常嚴厲的懲罰措施。

一旦出現商品質量問題,用戶考慮到退換貨成本放棄退貨,會嚴重影響用戶體驗。

同時,這還強行壓縮了單品生命周期,給非工廠的商家更大壓力。

因此,用更多技術取代運營、更規範的管理,必然是拚樂園在失去微信後,接下來的調整重點。

第二是供應鏈升級。

“改造供應鏈是雙十一之後發展的重點,品牌是快速迭代的,我們隻需要保證有新品牌時,拚樂園上的用戶能看到它。”

黃錚表示,下一步要扶持多個拚品牌,打造獨家口碑。

當下,爭奪用戶不僅是搶增量市場,還要搶用戶有限的注意力,商品質量和供應鏈的提升,是說服用戶停留的最佳方法。

拚樂園早期依托於微信,以拚團等形式撬動了巨大流量和用戶資源。

但隨著運營的深入,尤其是要提高拚樂園“逛”的屬性,增加用戶粘性,在微信體係內獲客邊際效應遞減是必然的。

這也是其大手筆進行品牌類支出的主要原因:通過品牌提升,獲得自然增量,並帶動用戶對平台的信任度。

“大半夜,我是真的沒白來啊,老黃。”

“沒想到我隻是指了個方向,你落實這麼充分。”

和黃錚的一番長談之後,顧允增添了十分和企鵝掀桌子的底氣。

(本章完)(www.101novel.com)



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